案例丨实体书店如何打破转型魔咒？

商务君按

在实体书店难以为继的大环境下，一家1000平米的新创书店，开业半年就创下全国六项实体书店业态“第一”，无论是形象、内涵都迅速树立了“最美书店”的口碑，成为新锐的阅读文化品牌，这在国内实为罕见，成为较为超前的实体书店转型升级的样本。

在经历倒闭、搬迁、缩小规模等挫折后，全国各地实体书店都在努力探寻转型之路。其中，黑龙江省图书音像发行集团和黑龙江教育出版社联手打造的哈尔滨“果戈里书店”于2014年10月1日开业，在很短时间内用阅读文化“引爆”全城，得到社会各界的广泛好评，12月23日果戈里书店又全面开放三楼空间，并将二、三楼共1000平米的书店业态全面升级。

“营养心灵的栖所，艺术展演的舞台，品质生活的空间的整体定位和创新，代表着实体书店从简单的多元化经营模式向构筑阅读文化产业新生态升级。”黑龙江出版集团董事长李久军向记者介绍说。

创建构想：打造文化新地标

果戈里书店的在短时间初建文化品牌，首先得益于其准确的定位。果戈里书店总策划三石将书店定位为“中国最美欧式书店”。

三石介绍说：“哈尔滨是一座从来没有过城墙的城市，也是最早具有开放意识，最先具有国际化特征的城市，被誉为'东方莫斯科'、'东方小巴黎'，欧洲文化不断影响着这座城市，包括生活方式。一个阅读空间的定位与设计必须与城市文化相符合，这样才能让读者找到认同感与归属感。而果戈里书店又位于具有百年历史的果戈里大街，所以根据城市文化背景、街道建筑历史、读者生活及阅读习惯，我将书店设计风格定位为纯欧洲风格。”

书店于2014年10月1日试运营500平方米，黑龙江省省长陆昊在书店开业第九天即专程前往视察,这在国内实体书店也无先例。正如果戈里书店总经理韩丽所言：“果戈里书店精神贵族的气质，唤起读者对阅读的渴望，其风格与服务的定位都具有浓厚的文化内涵，让来往读者倍感亲切，接地气儿。仅半年的时间，果戈里书店便成为公认的哈尔滨除中央大街、索菲亚教堂外必去的景点。”

作为国内著名出版营销专家、果戈里书店总策划的三石，还是这家书店的室内设计师。他认为，现在不少书店在升级改造中，其店堂室内设计虽具有现代感，但仍然只是更新了一个现代化“卖场”，让读者没有读书人的归属感。设计师只有商业设计技术但不懂阅读文化、书店经营及读者心理，而书店的人又不了解设计，无法表达自己的诉求。
三石力求打通书店整体营销策划与空间设计的链条，其经营模式策划、业态选择、书店风格与空间布局、书架设计与阅读及展演活动区域分割、相关文化业态的融合，甚至整体灯光的处理以及台灯的选择，都浑然一体具有浓烈的阅读气质。“书店的空间设计必须为营销服务，我的策划和设计，不仅仅是要设计一家最美书店，而是要打造一个有灵魂的书店，为读书人点亮心中最温暖的那盏灯”。

服务营销：以文化为推手

果戈里书店内的服务人员不叫“营业员”而称“图书管理员”，并且有三分之一的图书管理员为黑龙江教育出版社的编辑。果戈里书店的目的就是更好地为读者提供专业的阅读推广服务。

李久军对编辑到书店当图书管理员十分支持：以前“编辑编什么书，读者看什么书”的时代已经结束，编辑必须了解读者最真实的需求，才能有好的选题产生。就此，他鼓励出版集团内中青年编辑，每人至少拿出1～2周的时间到书店锻炼，收集对图书出版的反馈意见。

书店策划的丰富多彩的文化活动是吸引读者的重要因素。比如全国首创365天“朗读者计划”。“策划这个活动的目的：通过朗读，让读者发自内心的声音去感动自己；‘朗读者’的魅力是一种阅读的力量、传播的力量，这同样是推动阅读的力量，”三石介绍说。

如今，“朗读者计划”已经成为果戈里书店的阅读文化品牌。中国首例书店西式婚礼惊艳全城，创办全国首届实体书店举办的“果戈里书店阅读文化节”、国内首家实体书店新媒体全民阅读推广类视频节目《阅途》上线、国内首创书店“迷你剧院”、全数字专业录音棚入驻书店，打造“果戈里书店读者好声音”等等，每项活动都具有延续性和拓展性。书店坚持每周都有一至两次的论坛与沙龙也已经为读者所认知，增强了读者的黏度和对书店忠诚度。

三石认为，互联网和数字阅读时代，实体书店过去那种签名售书及办几场座谈、讲座式的营销已经对读者没有吸引力了，书店必须在文化营销上下功夫，所有活动必须“直指读者之心”。

运营模式：融入品牌概念

实体书店转型升级势在必行，但简单的体验和重复的多元化经营并不能扭转实体书店的生存困局。果戈里书店又是如何运营的呢？

据该书店总经理韩丽介绍，书店采取了四大块业务的运营模式，图书零售为主业，具体经营与其他书店无异，以人文社科图书为主，有部分青少年读物，是较为常态的经营领域。咖啡和西餐业务是果戈里书店的第二块业务，现在很多实体书店也在做这些业务，但果戈里书店是将咖啡的品牌融入书店品牌内，统一管理与结算，而西餐则是书店自营，并创“果戈里牛排”品牌。

韩丽介绍说：“我们的西餐团队是有五星级宾馆和西餐馆经验的专业团队组建，我们的西餐及咖啡品质必须与书店的气质和品质相符合，每个读者在这里品赏的不仅仅是西餐和咖啡，而是西餐与咖啡文化，我们希望通过提供舒适优雅的环境，影响更多的人去读书。”这部分收入大概占书店整体收入的30%～40%。

出版具有果戈里品牌的图书产品，主要出版推广阅读方面的图书，是该书店的第三块业务。由于这家书店有着出版社的血统，出版为其基因之一。

黑龙江教育出版社社长赵力介绍，出版社在书店内专门成立了一个编辑部，“除出版贯通亚欧文化的生活志,具有独特精神气质的文化读本《白·夜》丛书外，策划了《晨读经典--中俄经典文学艺术名著导读》项目，这是国内首套为中俄青少年度身定制的中俄经典名著导读图书，并且纸质版图书与数字版图书并行，由中俄双方专家学者共同编译中俄双语版，在中俄两地同时发行，计划在2015年陆续推出。书店内的编辑部今后还将在阅读文化推广类的图书选题上发力，为促进全民阅读服务。”赵力告诉记者说。

第四块业务是阅读服务与实践，比如说“书海游学--跟着一本书去旅行”的边走边读项目。这个项目是让读者跟着一本书去旅行，将请作家、学者、教授带领读者一起进行体验式旅游，2015年1月的澳大利亚文化游即将启航。“海峡两岸围棋邀请赛”也将由书店策划并带选手到台湾进行交流参观，全程由专家学者陪同。同时“果戈里书店百家专业图书馆”项目也正在筹建之中。

除了上述四方面主营业务外，果戈里书店全国首创书店“迷你剧院”以及图书定制、录音棚等创新业态。2014年12月连续举办了五场“与茜茜公主那场优雅的邂逅”大型圣诞派对，场场爆满，收入可观，其茜茜公主舞台剧、俄罗斯经典芭蕾舞、弦乐四重奏等等高雅演出精彩纷呈。
“这才是做文化，这才是做书店品牌。”三石自豪地说。

转型升级：样本不可复制

目前，虽然新华书店是图书发行的主渠道，但是近几年受到电商平台等方面冲击和影响，很多实体书店都开始转型升级。书店创建方之一黑龙江图书音像发行集团的董事长曲柏龙认为，目前来看，转型升级道路上，并没有一个固定的模式，因此，果戈里书店的创立，也是他们在转型升级过程中的一种探索和尝试，但不能将其成功模式生搬硬套在其他书店的转型上，而是要根据各店在当地的文化特色量体裁衣。

曲柏龙透露：“2015年五一之前，南岗市、佳木斯市、宜春市、黑河市、黑龙江省店的新华书城将改造完成，每家书店都会以不同的主题呈现，比如宜春这座城市是森林之城，我们将以森林元素作为书店主题，这样让读者进到书店有归属感。我们的理想就是将书店打造成为城市人的精神绿地，读书人的精神港湾，呈现在读者面前的是一个个文化空间，一个个高雅的环境，每个人来到这里都会心情愉悦，帮助读者实现理想书房的梦想。”